Sul on bränd ja Sa soovid, et see oleks edukas. Sa tead, et brändi kuvand ei ole miski, mille edukad brändid lihtsalt “saavad” kusagilt, vaid et nad on selle omale ise loonud. Seega, vaja on luua brändi kuvand, mis tuleks “seestpoolt”, mis peegeldaks ettevõtte sisemisi väärtuseid ja seisukohti.

Aga milline peaks üks edukas bränd olema, mida ta peaks kommunikeerima? “Parim”, “suurepärane kvaliteet”, “klientidele väärtuse pakkumine”?

Järgnevalt on kirjas 8 väärtust, mis kirjeldavad brände, mis on tunnistatud maailma edukaimaks: Google, Apple, IBM, Microsoft, McDonald’s ja Coca-Cola. Me tegime nende brändide tuumikväärtuste kohta pisut taustauuringut ning selgitasime välja need väärtused, mis kattuvad.

1. KVALITEET ON ESMATÄHTIS

Apple: We don’t settle for anything less than excellence in every group in the company
Coca-Cola: Quality: What we do, we do well

Maailma edukaimad brändid peavad kvaliteeti oma prioriteediks number üks. Nad teavad, et tajutav kvaliteet on ka üks põhielemente, mille abil mõõdetakse brändi väärtust. Samuti on see oluline tegur, mis paneb tarbijad eelistama just konkreetset brändi tema paljude konkurentide ees.

Kuigi kvaliteeti saab mõõta erinevatel skaaladel – kõrge kvaliteet vs. vilets kvaliteet; oma kategooria parim vs. oma kategooria halvim; stabiilne kvaliteet vs. ebastabiilne kvaliteet; parim kvaliteet vs. keskmine kvaliteet vs. madal kvaliteet – siis kasuks tuleb ikka brändi sidumine nende skaalaotste parimate äärmustega. Tajutav kvaliteet määrab tarbijate suhtumise brändi ning brändi üldise väärtuse.

2. INNOVATSIOONILE KESKENDUMINE

Apple: We are constantly focusing on innovating.
IBM: Innovation that matters – for our company and for the world.

Uuringud näitavad, et ettevõtte innovatiivsus mõjutab ta toodete innovatiivsust ja ka instrumentaalseid brändi kasusid. Lisaks on sellel positiivne mõju sümboolsetele brändi kasudele ja brändi partnerlusväärtusele samuti. Innovaatilisus on kasulik, kuigi tänapäeva turusituatsioonis võib isegi öelda, et see on igale ettevõttele suisa hädavajalik.

Mõned teaduslikud uurimused ütlevad, et kui brändi tajutakse innovatiivsena, siis muudab see kogu ettevõtte kuvandit usaldusväärsemaks, atraktiivsemaks ja rohkem “eksperdiks”.

Seega on brändi innovaatilisusel palju laiem mõju kui vaid see üks brändi kuvandi element.

3. KLIENDIKOGEMUSE TÄHTSUSE TEADVUSTAMINE

IBM: Dedication to every client’s success.
McDonalds: We place the customer experience at the core of all we do. Our customers are the reason for our existence. We demonstrate our appreciation by providing them with high quality food and superior service in a clean, welcoming environment, at a great value. Our goal is quality, service, cleanliness and value (QSC&V) for each and every customer, each and every time.

Uurimused on jõudnud järeldusele, et tarbijad, kellel on tehingu-põhisest ärist (nagu Apple ja Coca-Cola puhul) parimad isiklikud kogemused, need kulutavad 140% rohkem raha kui teised, kel on negatiivsed kogemused. Sama kehtib ka liitumispõhiste äride puhul (nagu näiteks ajalehtede-ajakirjade tellimine) – kasutaja, kel on viletsaim kogemus vastava brändiga, tellib aasta hiljem seda teenust vaid 43% tõenäosusega, samas kui parima kogemusega kasutaja jääb 74% tõenäosusega brändi tellijaks. Kliendikogemuse tähtsust rõhutavad mitmed uurimused.

Number 1 bränd, kes valdab kliendikogemuse kunsti, on loomulikult Amazon – ta edestab sel alal isegi luksusbrände nagu Moët & Chandon, Mercedes-Benz ja Tiffany.

4. ENESEKRIITILISUS JA VALMISOLEK MUUTUSTEKS

Apple: We have the self-honesty to admit when we’re wrong and the courage to change.
Microsoft: Self-critical, questioning, and committed to personal excellence and self-improvement
McDonalds: We strive continually to improve.

Enesekriitiline olemine (oma brändi objektiivselt vaatamine) ja iseenda pidev arendamine on kesksed teemad personal branding-us. Väikseimad brändid on ju enamasti need, kes peavad võitlema kõige rohkem oma ellujäämise eest. Siiski, valmisolek muutuda on oluline element ka suurte ja juba edukaks kujunenud brändide puhul.

Jack Welch, endine General Electric-u CEO, on öelnud, et “Willingness to change is a strength, even if it means plunging part of the company into total confusion for a while“.

Tahe ja võime reageerida turumuutustele, väljakutsetele ja võimalustele on üks tuumikomadusi edukate globaalsete brändide puhul. Interbrand Best Global Brands 2013 raport ütleb selle kohta ilusasti: “Brändil peaks olema sisemine juhtimise tunne ning soov ja võime pidevalt areneda ja end uuendada.”

Maailma edukaimad brändid teavad ja aktsepteerivad seda.

5. TEE PIGEM VÄHEM, ENT TEE SEDA HÄSTI

Apple: We believe in saying no to thousands of projects so that we can really focus on the few that are truly important and meaningful to us.

Nagu kuulus Taani füüsik ja Nobeli preemia võitja Niels Bohr on öelnud: “Ekspert on isik, kes on teinud ära kõik vead, mida on võimalik teha ühel väga kitsal alal.” Seega, oma tegutsemisvaldkonna kitsendamine on üks esimesi samme, mida teha teel eksperdiks saamisele.

Spetsialiseerumine viib selgelt määratletud fookuseni ja nõuab, et bränd püsiks oma kõige põhilisema tegevusala juures, mitte ei valguks laiali. Nii saab bränd areneda oma kindlal kitsal alal, koguda teadmisi just nende konkreetsete, talle vajalike tarbijate kohta ning olla selle võrra produktiivsem. Ja mitte vähem tähtis ei ole see, et oma kitsal alal spetsialist olemine annab võimaluse küsida price premiumi.

6. EI KARDA VÄLJAKUTSEID

IBM: IBMers love grand challenges, as well as everyday improvements. Whatever the problem or the context, every IBMer seeks ways to tackle it creatively — to be an innovator.
Microsoft: Willingness to take on big challenges and see them through

Kõige edukamad brändid ei võta mõtlematuid riske, ent nad ei karda ka uusi väljakutseid. Microsoft väljendab oma tahet võtta vastu suuri väljakutseid, IBM väidab, et lausa ARMASTAB suuri väljakutseid.

Aga millised väljakutsed need on? Alustades väikestest, töötajate igapäevastest väljakutsetest kuni laiemateni, mis tuleb ära lahendada ettevõtte tasandil. Uurimus käesoleva aasta veebruarist näitab, et suurimad väljakutsed, millega ettevõtete juhid peavad rinda pistma, on seotud kliendikogemusega, töötajate enda juures hoidmisega, strateegiate juurutamisega ettevõttes ning juhtide ja keskastmejuhtide oskuste arendamisega.

7. AUS JA EETILINE KÄITUMINE

Microsoft: Integrity and honesty
Coca-Cola: Integrity: Be real
McDonalds: We operate our business ethically. Sound ethics is good business. At McDonald’s, we hold ourselves and conduct our business to high standards of fairness, honesty, and integrity.

Just nagu teistegi suhete puhul, on ka inimese ja ettevõtte vahelise suhte aluseks ausus ja usaldus. Ausus ettevõtte enda töötajate, klientide ja laiema publiku vastu – see kõik moodustab ettevõtte ausameelsuse kuvandi.

Ph.D. Michael Lowenstein on öelnud: “Usaldus on saanud põhiliseks, eristavaks elemendiks tarbija lojaalsuse loomisel. Tegelikult usaldus võibki olla organisatsiooni jaoks ainus tõeliselt jätkusuutlik  konkurentsieelis.”

Siiras, usaldusväärne olemine ja eetiline käitumine viivad positiivse tagasisideni tarbijatelt ja ka brändi edasisoovitamiseni. “Ilma usalduse ja autentsuseta võivad ettevõtted märgata, et on kliendisuhetes kukkunud kiiresti tagasi algusesse ning kõike, mida ettevõte pakub (hind, disain, mugavus, teenindus jne) saavad konkurendid lihtsasti kopeerida.”

Seega on oluline, et bränd kommunikeeriks (ja ka reaalselt kasutaks) oma ausust – ning seda on ka kõige edukamad brändid teinud.

8. KIRGLIKKUS

Microsoft: Passion for customers, partners, and technology
McDonalds: We are committed to our people.
Coca-Cola: Passion: Committed in heart and mind

Viimane väärtus on tõenäoliselt just see väärtus, mis selgitab, miks edukad brändid on nii kaugele jõudnud. Oma tegevuse suhtes kirglik olemine on esimene asi, mida tarbijad märkavad ja mis eristab suurepäraseid brände keskpärastest. Inimesed mitte ainult ei märka kirega tegutsevaid brände, vaid see inspireerib ka neid ennast nende ettevõtete suhtes kirglikuks ja lojaalseks hakkama. Kõik teised väärtused (innovaatilisus, kvaliteet, eetiline käitumine jne) kaotavad oma tähenduse, kui bränd ei ole pühendunud oma tööle (või lisaks ka oma visioonile, töötajatele, tarbijatele ja olulistele teistele).

Siiski, mõned turundajad kahtlevad, kas ettevõtted peaks kasutama seda k-tähega sõna, et end teistest eristada. Kirg ise ei taga kvaliteeti ja nii on see sõna tihti liigselt ära kasutatud ettevõtete poolt, kel seisab see väärtus küll veebilehel, ent kes reaalsuses oma tööd silmade säras ei tee. Mõnedel on küll palju energiat ja pühendumist oma tööle, ent jääb puudu erialastest teadmistest, vahenditest või millestki muust, et vastata oma sihtrühma ootustele.

Kui igaüks väidab, et ta on kirglik, siis kaotab see sõna oma tähenduse ja muutub klišeeks. Kirg on miski, mida tarbijad peaksid ise märkama brändi (ja sellega tegelevate inimeste) silmis, ja olema sellest üllatunud.

* * *

Loomulikult saab vaielda, mil määral need edukaimad brändid oma tegevuse aluseks olevaid väärtusi tegelikkuses järgivad. Näiteks: kas IBM on alati olnud keskendunud innovatsioonile? Kas Coca-Cola on käitunud alati ausalt ja eetiliselt? jne.

Teine aspekt on see, et brändi kuvand tarbijate silmis võib olla (ja tihti ongi) erinev neist väärtustest, mida brändid ise kommunikeerivad vastavalt oma brändi identiteedile. Lisaks – väärtused, mis on mõeldud ettevõtte töötajatele ja organisatsiooni eduka toimimise eesmärgil, võivad erineda nendest, mis on nähtavad tarbijatele.

Siiski, need väärtused, mida valjuhäälselt teistelegi tutvustatakse, mõjutavad brändi tajumist. Nii on ikka kasulik vaadata edulugusid ja nende taga olevaid põhimõtteid – isegi, kui vaid inspiratsiooni või kinnituse saamiseks 😉