Vanadel headel aegadel kehtis selline seadus, et kui ettevõte tegi oma tööd hästi ja pakkus oma klientidele kõrge kvaliteediga tooteid, siis ta kliendid olid rahul. Ettevõte sai olla kindel oma lojaalsetele klientidele, kes tulid ikka tagasi, et osta uuesti ja osta rohkem ning soovitada seda kõike ka oma sõpradele.
Tänasel päeval peavad paljud uurijad ja turundajad tunnistama, et need ajad on möödas. Üks hiljutine uuring Kanadast näitas, et ca 75% vastajaist on viimase aastaga vahetanud välja oma endise eelistatuima brändi ning 70% vastajaist plaanib teha seda eesootava aasta jooksul. Sarnastele tulemustele lojaalsuse kadumise kohta on jõudnud viimasel ajal mitmed uuringud. Kas me saame siis täna veel üldse brändilojaalsusest rääkida?
Järgnevalt 9 levinud põhjust, miks Sa oled jäänud (või võid varsti jääda) ilma oma lojaalsetest klientidest.
1. NAD SAAVAD SAMA KVALITEEDIGA TOOTEID MUJALT ODAVAMALT
Üks põhjalik USAs tehtud uuring on näidanud juba mõnda aega, et lojaalsus brändide vastu kahaneb iga aastaga. Nende käesolevast aastast pärit raport ütleb, et tarbijad on loobunud igast viiendast (varem tema jaoks) olulisest brändist ja vahetanud selle mingi odavama hinnaga brändi või private labeli vastu. Kui tarbijad ikka ei taju, et nende toodete vahel on oluline kvaliteedierinevus (ja see kehtib mõnedes kategooriates koguni 9 tarbija kohta 10st!), siis muidugi maandub ostukorvi see, mis maksab vähem.
Jah, tarbijad on endiselt hinnatundlikud või vähemalt püüavad kulutada mõistlikkuse piires!
2. NAD LOEVAD INTERNETIST TOOTEARVUSTUSI JA TAGASISIDET
Enam ei piisa isiklikust suurepärasest kogemusest, et olla lojaalne tarbija. Üks PwC uuring leidis hiljuti, et 80% tarbijaist teeb enne mingi suure ostu sooritamist Internetis taustauuringut, lugedes tootearvustusi, soovitusi, ülevaateid jmt. Kuna tehnoloogia, veebilehed ja otsingusüsteemid arenevad iga päevaga edasi, siis meil pole lihtsalt ligipääs suurele infomassile, vaid me saame põhjaliku ja usaldusväärse ülevaate, mis on korralikult struktureeritud ja just meile relevantne.
Niisiis on oluline, et Sinu brändi kohta oleks Internetis nähtaval vaid positiivne tagasiside, ent kui sama hea tagasiside on ka Su konkurentide kohta, siis on ikkagi suur võimalus, et Sinu lojaalsed tarbijad loevad seda, muutuvad uudishimulikuks ja otsustavad ka ise proovida. Kas nad satuvad konkurendi tootest vaimustusse või tulevad Su brändi juurde tagasi, seda ei saa Sa ette teada!
Kuna kogu info Su konkurentide toodete headuse ja nende klienditeeninduse kohta on nii kergesti Internetist kättesaadav, siis hinnatakse ka Sinu brändi vaid lähtuvalt turu parimatest. See tähendab, et tarbija jaoks pole vahet, kas Su turuosa on liidritega võrreldes imepisike ja üldine eelarve napp või mitte. Kui ta saab mõne Su konkurendi juurest suurepäraseid tooteid ja suurepärast kohtlemist, siis ta ootab sama ka Sinult. Kõik taandub kvaliteedile ning info kvaliteedi kohta liigub nüüd kiirest mööda Internetti ja suhtlusvõrgustikke.
Seega, nõrku brände materdatakse palju kiiremini ja rohkem kui seda tehti varem. Sa pead olema parim.
3. NAD LIHTSALT EI TUNNE SINUGA ENAM EMOTSIONAALSET SIDET
Üks iga-aastane Norra uuring Kundebarometer eristab afektiivset ja emotsionaalset sidet brändiga. See uuring tõestab, et emotsionaalne suhe on olulisem: kui klient on emotsionaalselt brändi küljes kinni, siis tal on suurim tõenäosus osta seda brändi uuesti ka tulevikus.
Sedasama on leidnud teisedki uurimused, näiteks on teada, et emotsionaalselt väga lojaalsed tarbijad külastavad oma lemmikbrändi kauplusi 32% tihedamini ja kulutavad seal 46% võrra rohkem raha kui need, kel brändiga sellist suhet ei ole.
Nii et võib-olla on Su brändi tarbijad lihtsalt kaotanud selle sädeme, mis neid enne pani Su brändi armastama? Ratsionaalsed tarbimispõhjused ei asenda seda, tarbijad tahavad TUNDA neid emotsioone, mis neid brändiga seovad!
4. SA OLED PANUSTANUD LIIGA PALJU UUTE KLIENTIDE LEIDMISESSE
Lihtne (ja põnev) on jälgida uute like-de kogunemist Su brändi Facebooki lehele või märgata uusi kliente, kes Su toodet ostma tulevad. Raskem osa on aga hoida “vanu” sõpru, neid, kes on märkamatult tarbinud Su tooteid juba pikka aega. Ära paranda asja, mis ei ole rikkis? – Ei, vastupidi!
Telekomi sektoris tehtud uuringutes kurdavad vastajad sageli, et nende operaatorid on nad justkui ära unustanud. Tihtipeale ahvatletakse uusi kliente “üle tulema” kas odavamate hindade, tasuta telefonide või tahvelarvutitega, ent olemasolevad pikaajalised kliendid (kes ju ka ometi näevad neid samu reklaame!) tunnevad end kõrvalejäetuna.
Uurimused näitavad, et kõigest 12 kuu jooksul võib lojaalne kliendibaas täiesti ära hajuda.
Kas oled kindel, et Sinu lojaalsed kliendid ei tunne sama?
5. SA POLE OMA LOJAALSEID KLIENTE AMMU ÜLLATANUD
Ole oma lojaalsete klientide suhtes helde. Nad eelistavad Sind teistele, sest nad peavad Sind eriliseks. Näita neile vastu, et ka Sina väärtustad neid vähemalt sama palju.
See on just nagu hea abielu saladus – püüa oma partnerit aeg-ajalt üllatada! Lisaks sõbralikule ja abivalmis suhtlemisele (brändi puhul klienditeenindusele), mida on vaja iga päev, kingi oma fännidele midagi, mis neid positiivselt üllatuma paneks. Midagi, mida nad ei osanud oodatagi, aga mis annaks neile signaali, et Sa pead neid oluliseks. Peale suurenenud lojaalsuse, mis sellisest kenast käitumisest tuleb, võid loota ka, et Su tarbija jagab seda meeldivat klienditeeninduse kogemust ka oma tutvusringkonnas.
See kingitus ei pea olema liiga kallis, ent siiski vastavuses Su brändi kvaliteedikuvandiga. Näiteks kosmeetikafirma Bare Escentuals saadab oma lojaalsetele klientidele sageli täiesti suvalisel ajal isiklikke kingitusi, klientide sünnipäevadest rääkimata.
Kutsu oma lojaalsed fännid mõnele üritusele, mis on just neile mõeldud, või saada neile isiklikult allkirjastatud jõulukaart otse ettevõtte peakontorist. Oluline on see tunne, mille kingitus saajas tekitab.
NB! Mõni uurimus aga näitab, et oma klientidele rõõmu valmistamine on kasutu, kui Su enda tooted või teenused ei ole kvaliteetsed ja tekitavad klientides hoopis pahameelt. Tähtsad asjad kõigepealt: paku oma brändi tarbijaile suurepäraseid tooteid ja head klienditeenindust ning ALLES SIIS püüa neid üllatada millegi erilisega lisaks.
Loyalty is earned by meeting and exceeding expectations. Do that, and you can maintain loyal customers. (Edward Hare)
6. SA KESKENDUD LIIALT ISEENDALE JA LIIGA VÄHE OMA KLIENTIDELE
Vaheta fookust: ole ise lojaalne oma klientide suhtes, mitte ära nõua, et nad oleksid lojaalsed Sinu vastu. Pane klient oma kommunikatsiooni keskmesse (oma toote asemel) ning uuri välja, mida ta vajab, millest unistab, millised on ta harjumused ja eelistused. Isiklik lähenemine on siin see võti – aga selleks pead teada saama, mida nemad kui eraldiseisvad isikud võiksid Sinult soovida.
Sotsiaalmeedia pakub väga häid vahendeid selleks, et Sa saaksid astuda oma brändi fännidega dialoogi, mitte koormata neid ühepoolse tooteid tutvustava suhtlusega. Kasuta neid võimalusi nutikalt!
Siiski on üks “aga”, milleks on nn. Big Data probleem. Paljud tarbijad hakkavad muretsema selle üle, millist ja kui suurt hulka infot ettevõtted nende kohta koguvad – seda eriti siis, kui tarbijad peaks sellest infohulgast ühel hetkel aimu saama ja selle üle mõtlema hakkama.
Küllap oled kuulnud omamoodi naljakast, aga tõsielulisest juhtumist USA kaupluses Target, kus üks vihane isa tormas poodi ja tahtis poe juhatajaga rääkida:
“Mu tütar sai teilt selle e-maili! Ta käib alles keskkoolis ja te saadate talle kuponge, millega osta beebiriideid ja -voodeid? Kas te tahate julgustada teda rasedaks jääma?”
Juhatajal polnud õrna aimugi, millest see mees rääkis. Ta vaatas oma postkasti. Jah, tõesti, seal oli kiri, mis oli saadetud selle mehe tütrele ja selles olid reklaamid rasedariiete ja lastetoa sisustuse kohta ning fotod naeratavatest beebidest. Juhataja vabandas ning helistas siis paari päeva pärast mehele tagasi, et veelkord vabandada.
Mees telefonis oli üsna hämmeldunud. “Ma rääkisin oma tütrega,” ütles ta. “Selgus, et mu kodus on toimunud üht-teist sellist, millest ma polnud päris teadlik. Laps sünnib augustis. Ma pean Teie ees vabandama.”
See kogemus õpetas Target-ile, et tuleb jätkata isikliku informatsiooni kogumist oma tarbijate kohta, ent seda paremini varjata, nii et see ei oleks kliendile nii üheselt arusaadav. Nad hakkasid miksima rasedatele mõeldud reklaame teiste asjadega, mille kohta nad teadsid, et neid tulevased emad küll kunagi ei ostaks, nii et reklaamide valik tunduks juhuslik ja selline, mida võiksid näha teisedki internetikasutajad. Näiteks nad panid muruniitja reklaami mähkmereklaami kõrvale ja veiniklaaside reklaami beebiriiete oma juurde. Nad leidsid, et nii kaua, kuni tarbijat oma “jälgimisinfoga” kogemata ära ei hirmuta, mõjub see ärile väga hästi.
7. SA TEGELIKULT EI OLE KUULANUD EGA REAGEERINUD SELLELE, MIDA NAD ON ÖELNUD
Su bränd peab näitama oma (lojaalsetele) klientidele, et nende arvamusi tõesti kuulatakse ja väärtustatakse. Sa pead näitama, et Sa oled valmis kohandama oma brändi vastavalt klientide vajadustele.
See on ka üks olulisi hiljuti korraldatud nn. milleeniumi-põlvkonna uuringu tulemusi: 52% milleeniumi põlvkonnast (kes sai täiskasvanuks 2000.a paiku) soovivad, et brändid tahaksid end muuta lähtuvalt tarbijate arvamustest ja tagasisidest. 44% neist soovivad avatud dialoogi brändidega läbi sotsiaalmeedia.38% soovivad, et brändid põhineksid rohkem tarbijal ja vähem iseendal.
Seega, tänaste noorte ja küllap ka teiste tarbijate soove arvestades peaksid Sa kuulama oma klientide tagasisidet ja vastama sellele nii inimlikul ja isiklikul tasandil kui võimalik. Kui Sa unustad (või pelgad) seda teha, siis teevad seda Su konkurendid – ja nii parandavad nemad oma brändi kuvandit, koguvad kõige väärtuslikumat infot oma tarbijaist ja seega saavad konkurentsieelise Sinu ees.
8. NAD ARVAVAD, ET NAD NÄEVAD SIND LÄBI
Nagu Mark Coldstein on öelnud: “People hate advertising in general, but they love advertising in particular“, siis see lause kehtib ka täna ning muutub iga aastaga aina tõesemaks.
Meil on informatsiooni üleküllus, reklaamide üleküllus ja kõikjal toimub pidev uurimine. Me kasutame küsimustikke, et saada teada, mida tarbijad tahavad. Me track-ime nende käitumist. Me kasutame neuroteaduse võtteid, et saada teada, kuidas inimesed reageerivad ja millised on nende alateadlikud motivaatorid. Ning siis me kasutame erinevaid turunduse nippe (sealhulgas alateadlikku reklaami, subliminal advertising), mis paneks tarbijad uskuma seda, mida turundajad ootavad. Seega – pole mingi ime, et inimesed on muutunud küüniliseks ja skeptiliseks, kui mõni bränd üritab neile midagi taas müüa.
Tarbijatele meeldivad need turundusnäited, mis eristuvad hallist massist heas mõttes ning mis mõjuvad usutavalt. Aga kui nad peaks kahtlustama, et peamine ajend Su turunduskampaania taga ei ole mitte see, mida Su bränd väidab olevat, siis muudavad ka lojaalsed tarbijad ruttu oma arvamust.
Nii juhtus hiljuti Lego ja Shelli partnerluse puhul, kui Lego lisas oma tootevalikusse Shelli logoga mänguasjad. Selle peale aktiveerusid Greenpeace-i liikmed, kes paljastasid, et Shell soovib selle pealtnäha süütu sammuga pesta puhtaks oma Arktika hävitamisega seotud skandaalidest määrdunud brändikuvandi. Aga selleks kasutab ta ära Lego-fännidest lapsi!
Isegi kui Sina pole teinud ega planeerinud teha midagi sellist, siis pead olema siiski eriti veenev ja avatud, et Sind usutaks ja ei üritataks skeptilise pilguga “läbi näha”. Kas tead, kui usutavad on Su reklaamsõnumid?
Ja lõpuks kõige hullem variant:
9. SA ÜRITASIDKI OMA KLIENTE VEIDI “NÖÖRIDA”
Käesoleva aasta suvel viis üks premium-hinnaga bränd läbi ühe pealtnäha toreda kampaania sotsiaalmeedias. Reeglid said välja kuulutatud ja kampaania vaikselt juba käis, kui selgus, et ajastus on vale – tegu oli kuuma kesksuvega, kus enamus inimesi hoidis end arvutist eemal. Lisaks olid mõned tehnilised takistused ning võimalik, et ka meediakajastus sellele kampaaniale oli liiga väike. Kampaanias osales väga tagasihoidlik arv inimesi ja sotsiaalmeedias jagamine praktiliselt puudus. Siiski, need, kes osalesid, olid enamuses emotsionaalselt lojaalsed brändi tarbijad.
Kui siis saabus võistluse tulemuste teatamise aeg, oli mõnda aega vaikus (tundus, et korraldajad üritasid võtta veel viimast, et keegigi veel kampaanias osaleks ja seda jagaks). Lõpuks, kui tulemused teatavaks tehti, selgus, et reeglistikku oli vaikimisi muudetud – nii, et korraldaja ei peaks andma välja nii palju auhindu kui ta algselt lubas (sest kampaania ju ebaõnnestus!). Kui seda nagunii nägi nii vähe inimesi, siis mis see ikka teeb, kui “kahjusid pisut vähendada”, eks? (Irooniline on, et auhinnaks olid pandud brändi enda tooted, nii et omakulud olid niigi minimaalsed).
Jah, suures pildis võib see nii paista – fännide arv Facebookis ju ei langenud ja ka meeldimisi jagatakse jätkuvalt edasi. Välja arvatud see, et mõned tõeliselt emotsionaalselt lojaalsed fännid (need, kes brändi imetlesid ja seda vaimustust ka teistega jagasid) tundsid, et neid on petetud. Kes tahakski tunnistada, et miski, mille poolt Sa oled olnud ja mille headust selgel häälel kuulutanud, osutub valetajaks? Miski, mille Sa oled valinud ennast esindama, sest Sa jagad ta väärtusi?
Kirglikud, ent frustreeritud kasutajad on nagu ära visatud bumerang. Sa loodad, et ta kaob ära ja ei tule kunagi Su juurde tagasi. Tarbijad on aga nutikamad kui Sa võid arvata ja suure tõenäosusega nad näevad Sind läbi ning töötavad sama suure kirglikkusega Sinu vastu. Ära isegi mõtle neid nöörida.
—–
Photo credits: David O. (CC), Carly Lesser & Art Drauglis (CC), Alex (CC)
